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你會因為鹿晗買愛彼嗎?

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發表于 2018-11-7 15:56:22 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
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上周,宇舶任命了足球新星姆巴佩為品牌大使,其選人的眼光得到了表迷們的一致肯定。此事在我們昨天的一周TIME中也有報道。不過,這則新聞也引起了我的反向思考:品牌花重金聘請名人來作為大使,真的有作用嗎?


我個人將品牌大使分為兩種,一種是“有意”的,一種是“無意”的。前者是指品牌方與某名人簽訂合同,并提供一批手表供其佩戴曝光,以激發人們的購買欲。比如姆巴佩就是這樣的典型。后者則是指該品牌的表被名人上手佩戴過,但品牌方并未與該名人簽約,比如威廉王子上手過歐米茄,普京佩戴過萬國等等......像這種情況,品牌方自然也不可能去找他們簽約代言。


現在,占據主流的還是第一種品牌大使,也就是正式簽約代言的那類。宇舶擁有貝利,拳王GGG,NBA球星韋德,高爾夫球星達斯汀·約翰遜,博爾特;泰格豪雅擁有基米萊庫寧,阿隆索,漢密爾頓,簡森巴頓等多位著名F1車手;愛彼擁有詹姆斯,德約科維奇,塞雷娜威廉姆斯等等。這些都是相關領域的知名人士。


品牌的初衷很容易理解,那就是利用這些人的名氣迅速打響知名度,這對于一些創立不久,急需宣傳的品牌來說是必要的,也是卓有成效的,比如理查德米爾就是這樣火了起來。但是對于一些已經擁有良好的口碑和名聲的品牌來說,花重金去聘請一個形象大使是否還有價值呢?對于這一點,我持一定的懷疑態度。

年輕的理查德米爾依靠大量名人的代言,取得了爆發式的成功

在這種品牌大使中,最有可能激起顧客的購買欲的,只有電影植入。像是史蒂夫麥昆在《極速狂飆》中戴火的泰格豪雅摩納哥,還有007的歐米茄都是成功案例。至于讓一個明星戴上手表走個紅毯,上個節目或者是拍個宣傳照之類的行為,我覺得沒有什么價值,因為這根本無法影響人們的購買欲望。


舉個例子,試想一下,你會不會走進一家宇舶的專柜,問:“請問有姆巴佩同款嗎?”或者走進一家愛彼的專柜,問:“請問有鹿晗同款嗎?”反正我是無法想象那個畫面。


但需要注意的是,以上討論僅限于男表,女表的情況可能會有些不同。一部分女性出于愛美或追星的原因會追求同款,比如有很多女生都因為劉亦菲的代言而對天梭產生了好感。但對于男性來說,這一招就相對沒那么管用了。

劉亦菲代言天梭

以上就是第一種“有意”的情況,第二種情況則是名人“無意中”幫助品牌完成了代言。這種情況也不少見,而且有時候能取得驚人的成功。比如歐米茄跟著美國宇航員登月,保羅紐曼隨手佩戴及送出的迪通拿,等等。歐米茄和勞力士肯定沒有給他們代言費,也沒有簽代言合同,但就是這一看似“無意”間的舉動,讓他們手上的腕表火了起來,真是“無心插柳柳成蔭”。


綜合上述所有情況,我們可以發現,被帶火的品牌都有一個共同的特點,那就是它們身上都蘊含著美妙的故事性和傳奇性。比如,人們看到歐米茄的007同款腕表,就能想到007的種種傳奇冒險故事;當人們看到泰格豪雅摩納哥,立刻就能聯想到史蒂夫麥昆在《極速狂飆》中的狂野張揚;當人們看到超霸,就會聯想到阿姆斯特朗在月球上的漫步........這種故事性和傳奇性為腕表賦予了獨一無二的價值。


而如果是那種合同一簽,代言費一拿,然后就戴著腕表在臺上走一圈吸引一波閃光燈的“品牌大使”,往往難以觸動人們的神經。尤其是對于一些已經成名的大品牌來說。嗯,品牌有錢,品牌花錢請了個明星來代言,這個明星戴著它出席了某某活動,我們都知道了。可是,這和我買不買這款腕表有什么關系呢?我更看重的是表本身的品質和價格,甚至是背后的歷史和故事,而不是某明星戴著它又去哪里走秀了——至少在我認識的男性表友中,持有這種思想的人占了大多數。


更為關鍵的是,如果品牌花費太多的金錢和精力在尋找品牌大使上面,這是否會最終影響到在研發或售后上的服務投入?這部分成本壓力,最終是否還是會轉嫁到消費者的身上?如果是這樣,那么我相信這對于品牌和消費者來說,都是得不償失的行為。


因此,對于現在的一些大品牌來說,少花點金錢和精力在明星身上,老老實實地做好產品本身,才是王道。當然,如果是知名度還不夠高的品牌,使用流量明星來快速建立名氣也是可以理解的——但是大牌們最好就別摻和這種事了。

關于品牌請明星代言或站臺的現象,你有什么看法呢?你買表的時候,會考慮這個因素嗎?

  
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